每每一提及VR领域，或许更多首先想到的会是谷歌，这个在VR领域执着了多年的科技巨头，但是作为谷歌的老对头，苹果在VR领域也已经开始崭露头角，就在今年的WWDC上，苹果公布了自己的AR计划，不难看出，在VR领域，苹果也是野心勃勃的，库克还表示：在VR领域，苹果将有着特殊的意义。
库克在财报电话会议中表示：“AR意味着卓越，它不是你今天在App Store上看到的那些软件，而是它未来的样子，我认为那会是卓越，并且我认为苹果处在一个非常独特的位置，它将引领着这个领域。”
库克的意思显然是目前的AR产品并没有实质性的应用突破，而这得靠苹果的作用才能发挥AR真正的效能。在苹果看来，AR需要能够真正保证优秀体验时才能拿出来转化为收入。
库克称：“如果我们得到了正确的体验，那么收入和利润就会随之而来，所以我们现在专注的是体验。”
言下之意，库克认为如今的AR产品并不能称之为合格的商品，考虑到苹果一贯的商业化策略，库克说出这样的话并不奇怪。
只不过，如今的苹果仅有1000多款的ARKit软件表明着它们与AR的关系，并没有任何硬件上的动作，而如果没有硬件产品，苹果很难玩出什么新花样来，单靠iPhone是玩不转AR的。
